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    基于SERVQUAL模型的青海省保险行业服务质量分析
    ——以中国人寿为例
    信息来源:青海省保险行业协会  ‖  发稿作者:管理员   ‖  发布时间:2020年03月09日  ‖  查看802次  ‖  

    [摘要]为进一步剖析当前青海省保险市场服务质量水平,文章选取中国人寿保险股份有限公司青海省分公司为研究对象,基于SERVQUAL模型对顾客的期望价值和感知价值进行调查分析。首先利用信度检验法检验整体信度,然后通过配对样本T检验分析顾客期望与感知的差距。从而找出现在保险行业服务的不足,以及准确提出相关对策。


    [关键词]青海省保险业市场服务质量;SERVQUAL模型;信度检验;配对样本T检验


    1引言

    服务质量的好坏直接决定了人民群众对这个行业的评价与信任。中国人寿保险股份有限公司青海省分公司自在我省成立以来,一直秉承“诚信、专业”的经营理念,坚持用户至上、质量第一,服务了一批又一批的客户。公司以丰富的经验,为顾客提供优质服务,深受青海省人民群众的欢迎,具有一定影响力。本文以该公司为例,运用服务质量差距评价——SERVQUAL模型,对其公司进行顾客的服务期望与服务感知的差距分析,找出服务质量方面的不足,并就如何提高该公司服务质量找寻出一些有针对性的解决方法。

    2保险公司的选取

    2.1历史悠久,实力雄厚,赢得客户信赖

    中国人寿是央企背景、世界双500强,历史悠久,实力雄厚,始终占据国内保险市场的重要地位。中国人寿保险股份有限公司青海省分公司系中国人寿保险股份有限公司的省级分支机构,是青海省内建立最早、规模最大的寿险公司,在青海赢得广泛客户的信赖。 

    2.2经营网点多,销售渠道广 

    国寿青海省分公司在青海的网点遍布城市、县城和农村,营销员最多,保费最多,销售渠道也多。业务范围涵盖人寿保险、意外险、健康险及分红保险四大类200多个险种,全方位拓宽了公司的服务领域,已累计为百余万人次提供了各类人身保险保障服务。服务特定人群领域不断拓宽,积极参与养老保障服务。其保费收入持续占据全省寿险市场主导地位,保费规模实现了跨越发展。

    2.3注重与客户沟通联系

    公司全面启动以“双成”文化为核心理念的企业文化体系建设,着力加强诚信建设,维护消费者权益,积极推进“依法合规 创新驱动”的经营理念和“诚实守信 客户至上”的服务理念,不断丰富“国寿1+N”增值服务内容,通过“3·15”国际消费者权益日、“6·16”国寿客户节、“7·8保险公众宣传日”等主题宣传丰富诚信文化理念内涵,进一步密切与客户的沟通联系,树立了良好的企业形象。

    2.4具有较强的竞争力

    青海经济发展较落后,同行较少,该公司与省内其他公司相比实力相对雄厚,有较强的的竞争力。

    3基于SERVQUAL模型的保险行业服务质量评价概述

    3.1 模型的选择

    SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔Zeithaml)和白瑞Berry)依据全面质量管理(Total Quality Management,TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系,其理论核心是“服务质量差距模型”,即:服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度(因此又称为“期望-感知”模型)。用户的期望是开展优质服务的先决条件,提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为:Servqual 分数= 实际感受分数-期望分数。 SERVQUAL将服务质量分为五个层面,每一层面又被细分为若干个问题,通过调查问卷的方式,让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数,

    近十年来,该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础,即顾客对服务质量的期望,与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明,SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。

    3.2 SERVQUAL模型在保险行业中的运用

    研究表明,SERVQUAL模型凭借其操作简单、信息易收集以及能够为保险行业提供有价值的诊断信息的特点,在保险行业质量测评方面展现了极大的优越性。SERVQUAL模型研究已在保险行业中得到广泛运用。使用SERVQUAL模型可以更好地理解客户的服务期望和服务感知的差距及原因,从而更好的提升服务质量。针对存在的问题逐步去解决处理。

    3.3 保险行业服务质量内涵和维度的界定

    服务质量管理,它取决于顾客对服务质量的预期同其实际体验到的服务质量水平的对比。如果顾客所体验到的服务质量水平高于或等于顾客预期的服务质量水平,则顾客会获得较高的满意度,从而认为企业具有较高的服务质量,反之,则会认为企业的服务质量水平较低。顾客服务质量包括两个基本方面:即技术质量(又称为结果质量)和功能质量(又称为过程质量)。对于这两个方面,本文采用可靠性、回应性、保证性、关怀性、有形性五个方面对服务质量进行评价。

    1、可靠性,包含可信赖的程度与一致性,即企业能可靠且正确地提供所承诺的服务。

    2、回应性,则是服务人员帮助顾客提供及时服务的意愿。

    3、保证性,是指服务人员具有专业知识、有礼貌和获得顾客的信赖。

    4、关怀性,是指企业能给顾客提供关切与个别的照顾。

    5、有形性,包括服务的实体设备、员工的仪表与提供服务的工具和设备,即服务的场所、设备和人员。

    4研究过程

    SERVQUAL是一种服务行业的通用方法,本文是在SERVQUAL的基础上,针对保险行业的特点做了稍加改进。按照可靠性(A1~A4)、回应性(B1~B5)、保证性(C1~C4)、关怀性(D1~D5)和有形性(E1~E5)的顺序展开的,具体内容见表1与表2。为使结果一目了然,故本次研究采用了5 点尺度法。

    问卷调查主要目的是了解客户对中国人寿青海省分公司服务质量的期望值与感知值的差距,故本次共设计两种问卷,分别是客户期望价值问卷和客户实际感知价值问卷。另外,本次问卷还添加了开放式问题。问卷设计完成后,通过与保险行业、大学老师的交流,他们认为问卷设计比较全面、完善,容纳了服务质量的许多方面,能够全方位了解客户对服务质量的评价,具有较好的客观性和可靠性。如下表:

    1  顾客期望价值问卷

    维度

    序号

    问题

    打分(1-5)

    可靠性

    A1

    合同的真实性

     

    A2

    推销人员的可靠性

     

    A3

    咨询服务准确无误

     

    A4

    对投保人承诺的真实性

     

    回应性

    B1

    能及时履行合同承诺

     

    B2

    能及时应对理赔

     

    B3

    及时解决顾客投诉问题

     

    B4

    及时有效为客户办理退保

     

    B5

    及时解答客户疑问

     

    保证性

    C1

    工作人员具有较高的知识水平

     

    C2

    保险人员具有较强的责任心

     

    C3

    保险人员的工作效率

     

    C4

    提供的设施与服务相适应

     

    关怀性

    D1

    是否认真协助客户填投保单

     

    D2

    工作人员是否主动热情周到和蔼有耐心

     

    D3

    提醒顾客及时续保

     

    D4

    针对不同客户提供不同产品

     

    D5

    营业时间分配合理

     

    有形性

    E1

    拥有现代化设施

     

    E2

    营业大厅整洁大方

     

    E3

    保险人员着装统一

     

    E4

    人员职位分配合理

     

    E5

    各机构营业点布局合理

     

    您认为哪些服务还需要改进?


    2顾客感知价值问卷

    维度

    序号

    问题

    打分(1-5)

    可靠性

    A1

    合同的真实性

     

    A2

    推销人员的可靠性

     

    A3

    咨询服务准确无误

     

    A4

    对投保人承诺的真实性

     

    回应性

    B1

    能及时履行合同承诺

     

    B2

    能及时应对理赔

     

    B3

    及时解决顾客投诉问题

     

    B4

    及时有效为客户办理退保

     

    B5

    及时解答客户疑问

     

    保证性

    C1

    工作人员具有较高的知识水平

     

    C2

    保险人员具有较强的责任心

     

    C3

    保险人员的工作效率

     

    C4

    提供的设施与服务相适应

     

    关怀性

    D1

    是否认真协助客户填投保单

     

    D2

    工作人员是否主动热情周到和蔼有耐心

     

    D3

    提醒顾客及时续保

     

    D4

    针对不同客户提供不同产品

     

    D5

    营业时间分配合理

     

    有形性

    E1

    拥有现代化设施

     

    E2

    营业大厅整洁大方

     

    E3

    保险人员着装统一

     

    E4

    人员职位分配合理

     

    E5

    各机构营业点布局合理

     

    您认为哪些服务还需要改进?

    本次服务质量研究,我们采用抽样调查的方式,共发放调查问卷200份(两种类型各100份),全部收回,根据特异值排除法进行计算有效问卷份数,其中有效问卷190份,有效问卷回收率95%。

    5数据处理与分析

    为了从样本调查数据中找出保险行业服务质量的优缺点,本文利用SPSS24.0统计软件,对调查对象进行统计分析。

    5.1信度分析

    目前常用的是Alpha信度系数法,一般情况下,我们主要考虑量表的内在信度——项目之间是否存在较高的内在一致性。通常认为,信度系数应该在0—1之间,如果量表的信度系数在0.9以上,表示量表的信度很好;如果量表的信度系数在0.8-0.9之间,表示量表的信度可以接受,如果量表的信度系数在0.7-0.8之间,表示量表的有些项目需要修订;如果量表的信度系数在0.7以下,表示量表的有些项目需要抛弃。本次研究服务质量五维度的系数a值如表3所示。

    3 服务质量五维度信息信度系数表

    维度

    期望价值

    感知价值

    可靠性

    0.882

    0.783

    回应性

    0.903

    0.780

    保证性

    0.875

    0.774

    关怀性

    0.943

    0.812

    有形性

    0.984

    0.814

    总体

    0.982

    0.905

    由表3可以看出,期望价值信度都在0.87以上,说明信度很好。其中可靠性、回应性、保证性的感知价值的信度分别为0.783、0.780、0.774。但当把A3、B3、C2三个问题去掉时,这三个维度感知价值的维度迅速提升到0.8以上。说明A3、B3、C2三个问题分别是影响可靠性、回应性、保证性的重要因素。两份问卷各自的总体信度分别为0.982、0.905,总体信度较高。

    5.2配对样本T检验

    “配对样本T检验”过程可以检验两个相关的样本是否来自具有相同平均值的总体,或者检验两个有联系的正态总体的平均值是否有显著差异。为了能够清晰地了解客户的期望和感知价值在哪些方面存在差异,可以结合期望和感知的均值、标准差,利用配对样本T检验来分析,结果如表4所示。


    4  服务质量五维度SQ值和配对样本T检验

    维度名称

    序号

    E

    P

    配对样本T检验

    均值

    标准差

    均值

    标准差

    均值

    标准差

    T

    Sig

    可靠性

    A1

    4.97

    0.187

    4.59

    0.717

    -0.843

    0.707

    -4.143

    0.000

    A2

    4.97

    0.187

    4.28

    0.750

    -1.053

    0.743

    -5.235

    0.000

    A3

    4.98

    0.143

    2.56

    0.707

    -2.184

    0.697

    -11.234

    0.000

    A4

    4.99

    0.135

    3.72

    0.721

    -1.898

    0.720

    -11.452

    0.000

    回应性

    B1

    4.97

    0.187

    3.67

    0.713

    -1.865

    0.704

    -10.452

    0.000

    B2

    4.98

    0.143

    2.81

    0.682

    -1.561

    0.669

    -9.675

    0.000

    B3

    4.94

    0.316

    3.81

    0.812

    -2.776

    0.743

    -14.234

    0.000

    B4

    4.96

    0.200

    4.56

    0.679

    -0.843

    0.678

    -4.231

    0.000

    B5

    4.94

    0.321

    4.68

    0.671

    -0.812

    0.636

    -4.535

    0.000

    保证性

    C1

    4.90

    0.352

    4.13

    0.734

    -1.056

    0.728

    -5.435

    0.000

    C2

    4.98

    0.143

    4.12

    0.723

    -1.056

    0.714

    -6.653

    0.000

    C3

    4.87

    0.423

    2.77

    0.749

    -2.067

    0.739

    -13.537

    0.000

    C4

    4.97

    0.187

    3.97

    0.756

    -1.562

    0.742

    -10.234

    0.000

    关怀性

    D1

    4.93

    0.316

    4.32

    0.698

    -0.876

    0.700

    -5.264

    0.000

    D2

    4.97

    0.187

    2.99

    0.723

    -2.134

    0.713

    -12.742

    0.000

    D3

    4.98

    0.143

    4.11

    0.714

    -1.043

    0.706

    -5.244

    0.000

    D4

    4.96

    0.200

    4.12

    0.731

    -1.044

    0.721

    -6.356

    0.000

    D5

    4.92

    0.324

    3.96

    0.738

    -1.550

    0.728

    -9.345

    0.000

    有形性

    E1

    4.78

    0.432

    4.12

    0.717

    -1.044

    0.716

    -5.524

    0.000

    E2

    4.87

    0.421

    4.51

    0.683

    -0.867

    0.674

    -4.632

    0.000

    E3

    4.97

    0.187

    4.07

    0.706

    -1.098

    0.701

    -4.774

    0.000

    E4

    4.88

    0.416

    4.17

    0.698

    -1.000

    0.672

    -4.323

    0.000

    E5

    4.97

    0.187

    3.26

    0.783

    -1.876

    0.777

    -7.456

    0.000

    如表 4 所示,从问卷上服务质量的五个维度在“期望”上的平均值,就可以看出客户对各维度的重视度。期望值越高,说明客户对该维度就越重视。通过计算,在“期望”一栏中,客户对于服务质量五维度的期望值的平均值按分值排序为:可靠性、回应性、保证性、关怀性和有形性,分值依次为4.98、4.96、4.93、4.95、4.89。。由此可以看出客户较重视中国人寿青海省分公司的可靠性和回应性;另外,中国人寿青海省分公司的从业人员的知识水平,服务热情也受到比较重要的关注。因为配对样本检验中T的置信区间是95%,所以,当双尾检验显著性概率<P/2即0.025时,问卷中的期望与感知有明显差异; 当双尾检验显著性概率>0.025时,此时问题中的期望与感知就没有明显差异。表4中,双尾检验显著性概率( sig) = 0.000,均<0.025,即中国人寿青海省分公司整体的服务质量水平与顾客所期望差距不较大,还有较大的提升空间。

    首先,中国人寿青海省分公司在进行服务时应该考虑以客户利益、需求为导向,加快理赔效率、建设客户忠诚度,打造客户信赖品牌,实行人性化服务,以提高企业信赖度。其次,在处理顾客要求和投诉时应努力做到既专注又快捷,提高反应水平。第三,公司应努力提高从业人员的专业素养和服务技能。

    6存在的主要问题

    综上所述,从整体上看,保险行业的服务质量是令人担忧的,大多数指标得分偏低。例如对宣传内容失真的处理、从业人员的专业素养、理赔的受理等,影响保险行业服务质量的提高。

    6.1咨询服务不够准确

    大多数客户认为咨询服务不够准确。由于在中国保险业相对于其它金融机构发展较晚,青海保险业发展历史更短。因此导致保险从业人员的学历、专业均没有经过严格筛选,从而吸收了大量社会闲散人员等。由于保险从业人员知识水平不到位,从而导致对保险合同的理解不够准确,造成咨询服务不够准确的现象。

    6.2不能及时应对理赔

    投保人认为保险人理赔速度慢,不能及时进行赔付。大部分客户认为发生相应保险事故后保险人应立马进行赔付,显然这种说法是错误的。主要导致原因有两点:一是投保人对保险行业的认知不够准确;二是保险人在和投保人订立合同时解释不到位。从而导致顾客对保险业的理赔产生不满。

    6.3工作人员工作效率低不够热情

    由于保险合同要按一定程序进行,加之在合同内容上向客户理解得不够准确,导致投保人对保险工作人员有一定程度的误解。

    6.4宣传内容失真

    宣传内容失真直接导致企业形象的下降,由于部分保险从业人员过度承诺,夸大保险产品作用,以致误导顾客。由于保险条款专业性较强,理赔手续相对繁琐,加上销售人员的沟通能力和客户的理解能力等因素间接导致了顾客对保险公司的不信任。

    7提高保险服务质量的对策

    7.1提升保险从业人员的专业素养

    保险从业人员是保险人与被保险人订立保险合同的桥梁和纽带。这就要求保险从业人员具有合理的科学知识、健康的心理承受能力以及适合自身角色的能力素质。保险从业人员素质低下,直接导致了客户对保险公司的不信任。因此提高保险从业人员、尤其是保险销售人员的素质是扭转大众对保险偏见的一剂良药。基于我省保险从业人员素质偏低,年龄偏大特点,各保险公司应采取积极措施予以改善:一是严格从业人员的招聘制度,吸收高素质人才。二是建立健全绩效考核机制。应将保费收入、客户质量、风险程度、退保率等多项指标都纳入考核。三是保证培训时间。岗前培训时间不得低于80小时,后续教育每年不得低于36个小时,以此提高销售人员的综合素质 同时呼吁有关部门尽快恢复保险代理人资格考试制度,防范保险从业人员信用、道德风,维护行业良好形象。

    7.2 正视宣传工作

    真实有效的企业宣传能够提升企业的品牌 竞争力以及树立良好的品牌形象。一要加强行业管理,以监管促宣传。保险监管部门通过深入了解市场前沿发展动态,指定宣传方针;在强化业务监管的同时,整合行业资源,保证行业宣传的科学有序开展,为行业发展提供较好的软环境。二是拓展宣传渠道。应联合农业、金融、教育、公安等相关职能部门,达成相关宣传合作意向,结合各行业特点,点面结合,科学制定宣传内容,将正面信息向各行各业进行渗透。三是调整宣传方式。采用宣传空间联动,从报纸、广播、电视、网络到电信、公交、墙体、宣传栏等,开展全方位、立体化、深入化宣传。

    7.3 及时应对理赔

    客户在事故发生后,都希望能够得到及时理赔。保险公司应采取切实可行的措施满足保险客户这一心理需求,应建立全国统一的报案电话号码,并安排业务能力、语言沟通能力强,服务态度好的员工给予报案客户专业指导,对于客户在理赔过程中可能遇到的困难和问题以及注意事项,都应在第一时间给客户说清楚,从而让客户放心、安心。

    7.4建立创新的营销模式

    创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向,利用现有的知识物质,在特定的环境中,本着理想化需要或为满足社会需求,而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境,并能获得一定有益效果的行为。建立创新的营销模式不仅可以提高公司的竞争力,还可以提高服务水平,从而促进保险营销。目前青海省保险业的网络营销相对不够成熟,有很大的发展空间。所以建立一个创新营销模式极其重要,加强网络的营销,利用互联网技术实现利益最大化。

    8结论

    保险是金融行业的三大支柱之一。专家预测,保险行业,作为拉动经济的三驾马车之一,未来必定是朝阳产业。对于保险行业来说,服务质量已成为决定其经济收益、营销效果和竞争实力的关键因素。服务质量不仅能促进产品的销售,而且还能提升客户忠诚度、企业的竞争力。本文运用服务质量差距评价模型—SERVQUAL 模型,对中国人寿青海省分公司进行客户的服务期望与服务感知价值的差距分析,找出了该公司在服务质量方面的不足以及相关的解决对策,这些差距主要体现在服务的信赖度、专业度和反应度等三个方面。

    对这些存在的差距,笔者建议:青海保险业应结合我省保险发展还不够成熟、保险企业相对较少的实际,一是进一步促进市场竞争有序化,完善相关法律法规,增加客户对保险业的信赖度。二是提高从业人员的素质,尽可能实现高效优质的服务。三是加强对保险宣传,提高广大人民群众对保险业的认识。

    青海保险业的发展面临良好的机遇与广阔的前景,加强对保险市场的监管,完善相关规章制度,有利于青海保险业迎接更好的明天。

    参考文献:

    1] Parasuraman A,Zeithaml V,Berry L. L. SERVQUAL:

    A Multi-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing,1988, 64(1):12-40.

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    (作者单位:青海大学财经学院)


                  
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